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第3章 如何控制社会对我们的影响（第3页）

如何改善人们的盲从心理？

很显然，如果选择设计者希望能够通过助推改变人们的行为方式，他们可以简单地告诉人们其他人在做什么。有时候，其他人的做法会令人感到吃惊，人们也会因此受到很大的影响。让我们来看下面的例子。

最有效的纳税宣传

明尼苏达州进行的一项实地实验大大地改变了人们的纳税选择。实验者向几组纳税人给出了4类信息。第一拨人被告知，他们所交的税流向了许多公益事业，比如教育、治安保护及消防部门；第二拨人被告知，如果不照章纳税，会受到惩罚；第三拨人被告知，如果他们不知道如何填写纳税申请单，会有人帮助他们填写；第四拨人只是被告知，超过90%的明尼苏达人已经完全按照税法的规定纳了税。

结果，这4种方法中只有最后一种有良好的成效。实际上，许多人由于存在误解，甚至倾向于与税法对着干，因此照章纳税便成了一件难事。但是，当他们得知大部分人都顺应这一要求而依法纳税时，他们便不大可能再去逃税了。因此，如果能够引起公众对其他人做法的关注，那么公众行为至少在一定程度上会发生或正面或负面的变化。（政党请注意：如果你们要增加人气，那么请不要对那些没有投你们票的人置之不理。）注释标题同时，人们还发现，如果人们看到了别人的重复利用行为，自己也会倾向于重复利用。如果酒店出于环保和经济方面的考虑而希望人们能够重复使用毛巾，那么他们只需要告诉顾客，其他顾客大都也在这么做，就会得到很好的反馈。如果酒店提前告诉房间的客人，在该客人入住前这一房间的其他客人很通情达理，那么新入住的客人很可能也会比较友好。

当然，在许多情况下经常会出现人们不希望看到的行为。这一事实似乎已经成为一个很大的障碍：如果人们都盲从别人，那么我们会陷入一种恶性循环之中。尽管如此，有没有办法改善人们的这一行为呢？

一项独特的研究找到了肯定的答案，这更加说明，不同的措辞会产生千差万别的效果。

措辞坚决的禁令最有效！

这项研究是在亚利桑那州的石化森林国家公园进行的。游客到了这里都喜欢带一些标本回去做纪念，这一行为对公园造成了不小的损失。尽管公园内也有“不得带走标本”的标语，但效果并不明显。什么样的标语才能起作用呢？以亚利桑那州立大学鼎鼎大名的罗伯特·西奥迪尼教授为代表的一些调查者坚信，通过修改公园目前所使用的标语便能避免人们带走标本的行为。因此，他们进行了一次实验。

实验中，许多石化木材被零星地放置在道路上，诱使游客们弯腰将它们捡起来。在不同路段的两边，摆上了两种不同标语的告示牌，一种平铺直叙：过去有许多游客将石化木材带走，这破坏了石化森林国家公园的生态环境；另一种则语气很强硬：不得带走石化木材，以避免石化森林国家公园的自然状态遭到破坏。西奥迪尼估计，第二种标语态度坚决，应当比平铺直叙的效果好得多。实验结果也证明了这一点。

还有一个例子是关于“社会准则”的，它意在减少人们的饮酒及其他不当行为。

用数字助推戒烟和戒酒

目前大学生（大部分是未成年人）酗酒现象严重。哈佛大学公共卫生学院进行的一项调查发现，在调查之前的两周内，有大约44%的大学生酗酒。出现这种现象的部分原因是学生们都高估了酗酒现象的普遍程度，实际上社会上的酗酒现象并没有学生们认为的那样普遍。这类误解一部分来自可得性偏差。由于人们很容易会联系起一些酗酒的场景，这夸大了人们对这一问题存在程度的认识。大学生的想法在很大程度上会受到其他大学生的影响，因此如果他们夸大地认为其他大学生的酗酒现象普遍存在，那么他们自己也会不可避免地加重自己的酗酒行为。

由于通过强调统计数字可以改变人们的行为，许多政府部门已经开始尝试使用助推去影响人们的行为了。比如，蒙大拿州发起了一场大规模的教育运动。这场运动告诉人们，实际上蒙大拿州的大部分民众并不饮酒。大学校园里都贴上了一则广告：大多数（81%）的蒙大拿州大学生每周饮酒次数低于4次，以此来打消大学生在这方面的错误认知。同样，蒙大拿州还在宣传戒烟方面采用了类似的广告：大多数（70%）的蒙大拿州青少年不吸烟。这一方法大大提高了社会对有关不良问题的正确认识，并且大大降低了人们不良行为的发生概率。

此外，社会助推还能够降低能源的消耗。

和邻居家争做节能标兵

让我们来看一项对社会规范影响力的研究，研究对象包括加利福尼亚州圣马科斯市的近300户家庭。所有家庭都被告知他们在最近几周所消耗的能源量，实验人员之后还告诉这些家庭其邻居最近几周能源消耗量的平均值。结果，这一做法对人们的行为产生了巨大和明显的影响。人们发现，在接下来的几周时间里，能源消耗指数高于平均指数的家庭大大降低了自己的能源消耗量，能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。后一项发现叫作“回返效应”，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们已经做得足够好。

然而，这里面还有一个更为有趣的发现。大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，还收到了一个很小的非口头的信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同。确切地说，那些能源消耗值高于社会平均值的家庭收到了一个“不高兴”的表情［见图3-2（a）］，而那些能源消耗低于社会平均值的家庭收到了一个“微笑”的表情［见图3-2（b）］。

图3-2加利福尼亚州圣马科斯市受调查的家庭收到的情感反馈

果然不出所料，能耗高的家庭在收到“不高兴”的表情后，更大幅度地降低了他们的能耗。更为重要的发现是，当那些低能耗的家庭收到“微笑”的表情之后，回返效应却完全不起作用了！当他们只是被告知自己的能耗值低于社会平均水平时，他们会觉得自己可以有增加能源消耗的“余地”，而当这一信息与一个情感助推一起出现时，他们便不再借这一“余地”加大自己的能耗值了。

如何实现更好的社会引导？

我们一直在着重讲述人们对其他人观点和行为的关注，一些研究工作发现了“速成灌输”的力量。灌输指的是大脑直觉思维系统的一种颇为神秘的现象。研究发现，施加一些很小的影响也会产生不同的效果。假如我们能够与霍默·辛普森玩字词联想游戏，你便会明白这一点。有时候，仅仅做出一种观点或者概念上的提示便会使人产生联想，从而刺激他们的行为。在社会中出现的这些“灌输”会产生令人吃惊的相当大的能量。

在调查中，人们经常会被问及他们是否愿意从事某项活动——投票、减肥或者购买某种产品。人们发现，那些被调查的人倾向于看到自己的行为与别人相似，而不愿意成为特例。但是，社会科学家们发现了一个奇怪的现象：当研究人员衡量人们的意图时，他们也会影响到人们的行为。这种现象叫作“单纯衡量效应”，是指如果人们被问及他们的行为倾向，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。这一现象在很多情况下都会出现。如果人们被问及自己是否愿意吃某种食品、节食或者进行体育锻炼，他们的回答往往会影响他们的做法。也就是说，“单纯衡量效应”是一种助推，无论是在私人组织还是在公共部门都可以使用。

参加选举的官员希望能够影响到人们，从而使他们投自己一票。他们如何能够做到这一点呢？一个平淡无奇的做法是强调投票的重要性，另一种做法是通过降低成本和负担使人们更容易投票给自己。但是，还有一种方法是，如果你在选举的前一天问人们是否会投你一票，那么人们在第二天这样做的可能性会提高25%！又或者，假如你的目标是增加某种产品的销量，比如手机或者汽车，你会怎么做呢？一项在全美国范围内实施的涉及4万多人的调查提出了一个简单的问题：您是否计划在未来的6个月之内买一辆新车？结果，这一问题使得汽车销量上升了35%。或者，假如一名政府官员想鼓励人们逐步改进其自身的健康状况，他会怎么做呢？他可以通过评估人们关于健康的意图，以在此方面取得很大的进展。如果人们被问及下星期他们会剔几次牙，那么他们在饭后，会更多地拿起牙签；如果人们被问及下星期会吃几次高脂肪食品，那么他们则会少吃很多高脂肪食品。

通过询问人们行动的目的可以形成助推，如果进一步询问他们的行动时间和行动方式，则会加大助推。这一发现被伟大的心理学家库尔特·勒温称为“引导因素”，他用这一术语来描述那些能够协助或者阻止某些行为形成的小的影响因素。我们可以将“引导”看作一条初春时河流解冻后的水流，这一水流的流向可能会受到哪怕看上去很微小的地形的变化。勒温认为，类似的因素也会对人们的行为产生惊人的抑制力。我们经常会看到，与其强迫人们以某种方式做事，倒不如通过消除一些小的障碍促使人们形成好的行为习惯。勒温的这一观点最早是由耶鲁大学的利文撒尔、辛格和琼斯整理形成的。

一张地图产生9倍功效！

耶鲁大学的高年级学生接受了关于破伤风风险的普及教育，教育目的在于要学生知道去卫生中心接种疫苗的重要性。大部分学生在听完课之后都说他们计划去接种疫苗。然而，这一好的想法却并没有带来太多的实际行动，结果只有3%的学生去卫生中心接种了疫苗。

另外一组学生听了同样的课，课堂上老师还发给了学生们一张校园地图，地图上用圆圈标出了卫生中心的具体位置。然后，老师要求学生根据自己的时间安排，计划一下接种疫苗的时间，并且看着地图确定他们去卫生中心将要走的路线。通过这些助推因素，有28%的学生最终出现在了卫生中心并且接受了疫苗接种。我们可以看到，对这一组学生多做的仅仅是一点儿的工作。然而，尽管第一组学生知道卫生中心的位置（耶鲁大学的校园并不大），但他们并没有实际去做。最终，第二组学生的疫苗接种率竟然是第一组学生的9倍，这足以说明“引导因素”的潜在威力。

将这些发现的应用范围继续扩大，社会学家们发现，即便通过简单明了的不相关的暗示，也能够促使人们形成某些行为。如果某些目标显而易见，人们的行为便容易受到影响。比如，商务环境中的陈设（公文包和会议桌等）会使员工之间更有竞争性，从而变得针锋相对、缺乏合作。气味也能起到关键作用：如果人们经常闻到多功能清洁剂的味道，那么他们在吃饭时更倾向于保持环境的清洁。在上述两种情况下，人们并没有意识到这些暗示已经对自己的行为产生了作用。或者，让我们再看这样一个例子：人们对陌生人的判断往往会依据他们喜欢喝冰咖啡还是热咖啡！如果喜欢冰咖啡，人们会认为这个人自私，不喜欢交往；而如果喜欢热咖啡，人们就会认为这个人热情大方。这种感觉也是在不经意间形成的。

至今，我们已经强调了三种社会影响——信息、同侪压力和措辞，它们都可以被私人组织或公共部门采用。我们看到，无论是商业团体还是政府部门，都可以通过助推实现或好或坏的社会影响力。