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第3章 如何控制社会对我们的影响（第2页）

这里面的一个重要问题是“多数漠视”。所谓“多数漠视”是指全部或者多数人持有的一种对别人想法不在乎的态度。如果我们遵守一项传统，可能并不是因为我们喜欢它或者认为它有道理，仅仅是因为我们认为大多数人都在遵守它。许多社会风气之所以能够长期保存下来，就是这个原因。然而，一个小小的助推便可以使人们摆脱它们。世界历史上曾出现的一些推翻陈旧制度的变革，在很多情况下都是由助推所产生的从众效应造成的。

基于阿希的基本方法拓展出来的一些实验发现，有多种类型的判断会发生明显的从众效应。让我们来看其中一个发现。面对“你认为下列哪一项是我们国家目前所面临的最严重的问题（选项包括经济衰退、教育设施落后、颠覆性活动、心理健康，以及贪污腐败现象）”对于这一问题，当人们在私下里分别回答时，仅有12%的人选择“颠覆性活动”。然而，当人们处于同一个选择舆论环境中时，竟然有48%的人选择了“颠覆性活动”！

还有一项实验要求人们对下面的观点做出判断：言论自由是一种特权而不是一种权利，当社会感受到压力时可以取消人们言论自由的权利。当对人们单个提问时，仅有19%的人同意这一观点。然而，当人们受到已有4个人达成的同意意见的影响时，竟然有58%的人同意了这一观点。这些结果与阿希的研究结果不谋而合，这样一来，我们就能理解为什么“纳粹主义”能够形成了。阿希相信，从众会产生持续的助推，并最终导致不可思议的结果，比如琼斯镇发生的集体自杀事件。

不管阿希的研究工作能否解释“法西斯主义”的形成或者琼斯镇的集体自杀事件，毫无疑问的是，社会压力的确能够让人接受一些奇怪的结论，并且人们会被这些结论影响。这里有一个具有现实意义的问题：选择设计者是否能够利用事实并使人们的行为向好的方向发展。比如，假设某市市政府想要鼓励人们多运动，以提高市民的身体素质。如果已经有许多市民坚持锻炼，那么政府只需强调一下这个问题，这座城市中参加锻炼的市民便会成倍增长。或者，如果有几名颇具影响力的公众人物发出这一提倡身体锻炼的号召，也会收到类似的效果。

让我们来看一个例子。

“是谁在给得克萨斯抹黑？”

得克萨斯州州政府为改变人们在高速公路上倾倒垃圾的现象，一开始可伤透了脑筋，因为他们斥巨资制作的号召人们停止这一不文明举动的广告以失败而告终。但后来，他们取得了令人瞩目的巨大成功。州政府发现，垃圾倾倒者大多为18~24岁的男性青年，他们不愿意看到自己的行为受到政府的干预。于是，政府做出决定，认为这些青年需要“一个能够表达出得克萨斯州人豪迈的气概并且态度坚决的标语”。针对这些不理会宣传的群体，州政府请来美国著名的达拉斯牛仔橄榄球队队员拍摄了一则广告，在广告中，队员们俯身捡起垃圾，徒手将啤酒罐压扁，大声埋怨着：“是谁在给得克萨斯抹黑！”另外，广告中还出现了一些著名的歌星，比如威利·纳尔逊。

现在，人们在得克萨斯州随处可见一些带有“不要给得克萨斯抹黑”字样的产品，比如T恤衫和咖啡杯等。还有一些人设计出了一些带有爱国主义色彩的图案，包括关于美国国旗和得克萨斯州州旗（见图3-1）的图案。

图3-1“不要给得克萨斯抹黑”的标志（经得克萨斯州交通部授权特许使用）

大约有95%的得克萨斯人知道这一标语。2006年，在纽约市麦迪逊大街举行的颁奖仪式上，“不要给得克萨斯抹黑”被评选为美国人最喜欢的标语。（我们讲的都是事实，这的确是发生在美国的事情。）同时，在抵制乱倒垃圾行动的第一年，得克萨斯州的这一现象便急剧下降了29%。在其后的6年时间里，路边乱倒垃圾的行为下降了72%。所有这些都不是通过强制或者胁迫来实现的，真正起到作用的是具有创造力的助推。

聚光灯效应

人们花费如此大的力气去迎合社会规范的一个重要原因是，他们认为别人会对自己的所作所为给予关注。如果你穿着一身西装参加一项社交活动，却发现其他人都穿得极为随便，那么你会觉得别人都在盯着你看，并且认为你是如此的好笑和古怪。如果你有这种顾虑，你应当这样想：实际上他们并没有自己所想的那样关注自己。

别以为谁都关注你穿什么！

托马斯·季洛维奇与他的同事已经证明，人们会陷入一种叫作“聚光灯效应”的困境。在一个典型的实验中，季洛维奇的实验小组首先研究了一下T恤衫前面印上哪一位文艺明星的头像最不容易引起人们的注意。这一实验是在20世纪90年代晚期进行的，实验的结果是歌星巴瑞·曼尼洛。当一名学生参加这一实验时，他被要求穿上印有曼尼洛照片的T恤衫。然后，这名学生被要求加入另外一组正在忙于填表回答问题的学生。大约一分钟过后，实验人员返回，告诉那名穿T恤衫的学生，他需要参加另外一项研究。然后，这名学生和实验人员便离开了这间屋子。这时，实验人员问这名学生，屋子里的其他学生中有多少人能够认得出他T恤衫上的人，按一般猜测，会比半数少一些，大概有46%。然而，实际上只有21%的学生认得他T恤衫上的人。

问题的关键在于，其他人对你的关注程度实际上往往低于你自己想象的程度。假如你的衬衣上有个污点，不必担心，别人很可能不会注意到。但是，由于人们总以为别人在盯着自己，所以大众总是努力想让自己符合他人眼中的期待。

文化和政治中的从众现象

文化和政治会受到从众现象的影响吗？公司能够利用从众现象赚钱吗？让我们来看一下一个关于音乐下载的例子。

谁在决定歌曲的走红？

2006年，马修·萨尔加尼克和其合作者创立了一个音乐社区，这一社区有14341名参与者，他们经常访问一个年轻人喜欢的网站。实验人员向参与者列出了一系列来自不知名乐队的不知名歌曲。然后，实验人员让参与者听了其中几段歌曲，让他们自己决定愿意下载的曲目（如果有的话），并对所选歌曲进行排序。其中，一半的参与者被要求基于乐队、音乐及自身判断对音乐质量独立地做出评定，而另外一半的参与者能看到其他参与者对每首歌曲的下载次数。同时，第二组的每位参与者还分别被任意设定在8种可能“环境”中的一种，那些处于某种特定环境的人只能看到他们所处环境中的下载情况。实验的目的是了解人们的选择是否会受到别人的影响，以及不同的音乐是否会在不同的环境中都同样受到人们的欢迎。

人们会受到来自别人助推的影响吗？毫无疑问。在全部8种环境中，人们更倾向于下载之前已经被大量下载的歌曲，而不太可能下载那些下载率低的歌曲。令人惊奇的是，歌曲的“流行”是很难预料的，控制组中（在这一组中，人们看不到别人的判断）歌曲的下载情况与“社会影响环境”中歌曲的下载情况大不相同。在这些“环境”中，大部分歌曲的受欢迎程度在很大程度上都取决于最初几名下载者的选择。而这也直接导致同一首歌曲既可能会受到人们的追捧，也有可能无人问津。

因此，在许多领域，人们都倾向于认为结果是完全可以预测的，并且音乐家、演员或者作家的成功与他们的能力和人格魅力是分不开的。对于这一倾向，我们要多加小心，关键时刻一些很小的干预甚至是巧合，都会对最终结果产生深远的影响。那些当红歌星很可能与其他成百上千名有着同样才华的艺人在演出水平上并没有太大的区别，但我们却连那些人的名字都叫不上来。我们甚至可以说，大部分的政府高官与那些成百上千名在选举中失败的政治家也没有本质的区别。

社会影响效应可能并不是某些人刻意为之的。关于社会对信仰的影响（甚至没有人为的刻意因素在里面），有一个生动的例子——在西雅图发生的挡风玻璃谜案。

莫须有的“挡风玻璃遭袭案”

1954年3月下旬，在华盛顿州的贝灵汉市，有人发现在自己汽车的挡风玻璃上出现了一些小孔和小坑。当地警察认为，这些孔和坑是有人使用大型铅弹蓄意破坏造成的。不久，贝灵汉南面的几座城市也出现了同样的挡风玻璃问题。两周之后，所谓的人为蓄意破坏继续向南扩展，先后有2000辆汽车遭到此类破坏。这显然不可能是人为造成的。渐渐地，西雅图开始面临威胁。西雅图的报纸在4月中旬报道西雅图将面临这一风险，果然，不久之后西雅图警察便接到了人们关于挡风玻璃上出现小坑的报案。

又过了一段时间，有关这方面的报道逐渐泛滥起来。这不由使人们纳闷，这件事到底是什么原因造成的？有人认为是某种大气现象在作怪，还有人认为是由于声波和地球磁场位移造成的，甚至有人认为是来自太阳的宇宙射线造成的。截至1954年4月16日，西雅图警方收到的关于挡风玻璃遭袭的案件报告已接近3000起。西雅图的市长赶紧给州长和艾森豪威尔总统写信说：“这一发生在华盛顿州北部的看上去像是人为破坏汽车挡风玻璃的事件目前正在持续蔓延……我们希望联邦政府和州政府能够给予我们紧急支援。”作为回应，州长组织成立了一个由科学家组成的委员会，对这一匪夷所思的现象进行调查。

调查结果发现，这些孔和坑很可能是由于“在正常的行驶过程中，微小物体与汽车挡风玻璃发生碰撞造成的”。后来，调查组还发现，新车挡风玻璃上面的孔和坑要少得多，这再一次印证了科学家们的判断。最终的结论是，这些孔和坑“早已出现，只是至今才有人注意到”。（你现在可以去看看自己的车，你很可能也会看到挡风玻璃上有几个坑。）

西雅图挡风玻璃事件是关于社会助推影响力的一个经典例子。实际上，并不是人们要刻意影响我们，只是因为我们自作多情罢了。大多数人的吃饭习惯都会受到同桌吃饭者的影响。我们之前说过，肥胖是能够传染的。如果你有很多超重的朋友，你的肥胖概率便会增大。要想使自己的体重增加，最好的方法莫过于与别人一起吃饭。人们在与另外一个人一起吃饭时会比独自吃饭时的饭量平均大35%，4个人一起吃饭会使自己的饭量增加75%，而7个人以上一起吃饭会使自己的饭量增加96%。

同时，我们还会受到他人消费习惯的影响。一个饭量小的人与饭量大的人一起吃饭会吃得比平时更多；同理，饭量大的人与饭量小的人一起吃饭会适当地节制一下。因此，群体行为会倾向于平均化。但是，这里面也存在一个性别差异的问题。女性在约会时会倾向于吃得更少，而男性则往往会吃得更多，似乎男性认为女性会倾心于他们的狼吞虎咽。（但实际上并不是这样。）因此，如果你想减肥，那么就拉上一个身材苗条的朋友出去吃饭吧（但请注意不要将她盘子里的剩菜吃到你的肚子里）。

如果你发现自己的饮食习惯越来越像你的朋友，那并不是因为朋友有意对你施加影响。但是，社会影响却经常是人们运用策略的结果。尤其是广告人，他们很清楚社会影响的力量。他们经常强调“大部分人都喜欢”他们的产品，或者“越来越多的人”已经改用他们的产品。他们总是竭力要告诉你大多数人的做法。

政府或者政党官员的候选人也会实施同样的做法，他们会强调“大多数人”已经转投到他们的阵营中。实际上，连他们自己都不知道这是否会成为现实。选民们彻底远离候选人，这是最坏的结果了。的确，知道了这一点，我们便能够解释2004年民主党选举中约翰·克里的胜出了。民主党人将霍华德·迪恩换成约翰·克里，不是因为每一名民主党投票人都对克里做出了客观的评价，主要是因为人们当时普遍认为其他人会倒向克里。邓肯·瓦茨对此进行了有趣的解读：

在民主党于艾奥瓦州开会的几个星期前，克里的选举之路看上去已经走到了尽头。然而，他却在其后的选举中接连赢得了艾奥瓦、新罕布什尔，以及一个又一个州的初选。为什么会这样呢？当每个人都在观望其他人的立场时（比如说竭力选出别人会选的候选人），他们很可能会在不经意间加入某一群人的行列……我们认为自己具备自制能力，能够对自己的行为负责，特别是对于投票这样的大事。没有人承认（包括向自己承认），他投克里的票是因为他赢得了新罕布什尔州的初选。