笔趣阁

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 重新理解品牌（第2页）

做品牌的两个主张

易到开始做的时候是一个新品类，包括什么是专车的概念都需要教育。所以，当时我们团队很纠结，觉得这个品牌得花很大力气去教育市场，但作为一家初创公司，我们怎么可能有那么大的能力去告诉市场这是一个怎样的新事物呢？我觉得这个问题也是围绕着所有人的，因为所谓的创新、所谓的新品类，到底应该如何去告诉用户，这个过程很痛苦。

最近一次我出差回来，在机场等行李的时候，那个场地正好有广告牌，就想起曾经在这里我们也做过很多次广告。如果现在重新做易到的广告，我才不干那些事，说自己多么厉害之类的话。我会直接说：“现在叫车，5分钟到，仅需38元。”这不是雅和俗的区别，最根本的区别在于，我们需要让用户明白公司能提供的价值是什么：要么直接告知用户，要么让用户通过产品感受到。

所以关于做品牌，我想提出两个主张。

第一，愿景不是广告中的slogan（标语）。用户真的关心你的愿景吗？用户可能不会花时间理解它，因为他们最关心的是从中能得到什么。

第二，不说大话。我们需要让用户感受到一个品牌对他当下的价值，而不是你的未来是什么样、能做什么。像阿里巴巴、腾讯、谷歌这样的知名品牌，它们可能不需要向用户解释它们是什么，但这不意味着在解决了品牌认知的问题以后，就要提高格调不说人话。淘宝自2003年做到现在，十几年来slogan也就改了一次，从“淘你喜欢”到“淘！我喜欢”，一直都是简单明了地说明为用户带来的价值。淘宝尚且如此，我们作为创业者更应该始终坚持挖掘品牌为用户创造的当下价值。

这个价值，可以是告知，也可以是感受。价值不是一个又远又空的东西，而是让用户了解和感受到，你到底能为他们做什么。

人本质上都是情绪动物，在行动之前，通常会先去判断得失，判断重要与否和优先级。樊登就说：“我们是在制造焦虑，让人们感觉很焦虑。”为什么？因为焦虑是个负面情绪，而人往往在负面情绪中会更有行动力。比如，我恐惧，就会逃跑；我生病，肯定会推掉所有事情去医院。所以说情绪的力量很大，要让人们产生情感上的反应，往往对做品牌很重要。

口碑是最好的传播

我们经常会陷入这样的思考：什么是最好的传播？我认为还是老生常谈的那一点：用户的口碑是最好的传播，这对品牌来说是一种加速度。从物理角度说，哪怕我们初速度很慢，只要持续保持加速度，速度就会变得无穷大；相反，如果是轰炸式的，即便初速度很快，一夜之间全城皆知，但若是没有加速度，品牌影响也会停下来。因此，哪怕企业说没钱做广告、没法做品牌，但只要产品足够好，市场还是会越来越大。当有了口碑这样的加速度以后，再加点力，顺势一推就能事半功倍。

很多人对此没有耐性，说用户体验完不反馈该怎么办？在口碑方面，我觉得易到曾经做得还不错。易到特别不害怕用户投诉，因为我们的理念就是要把每一次的客户投诉当作一次跟客户深层次接触的机会。

我们要站在用户的立场真诚地解决问题，绝对不能敷衍用户，说车到了可实际上没有到，甚至推卸责任说这是司机的问题。如果站在用户的立场真诚地为他解决问题，用户会很感动。即便他本来有不满情绪，当你真诚地帮助他解决问题后，他也会产生几分信任和感动，这会加深你们之间的关系。所以在我来看，每一次客户的投诉都是一次增加用户好感和建立品牌的机会。

怎么才能有口碑呢？除了好的标准外，我还另外建立了一个逻辑：降低用户预期。通常，如果你的画面太美，很容易让用户失望；相反，我觉得产生口碑最好的办法是给用户惊喜，即高于他的预期。我们经常会觉得图片宣传很好看，但拿到手里往往会失望，也就是买家秀和卖家秀的区别。如果只是差一点，我们可能会习惯，但也不一定会有特别好的口碑；如果一个产品到了手里以后，比图片的感觉还好，那你就会产生极大的惊喜。这个惊喜就会让用户特别愿意传播，特别愿意推荐，并且会重复使用。

在易到时期，我特别害怕用户说易到如何好，因为我害怕他下次产生失望情绪，特别是他提到某些个性化的东西时，因为我知道那是不可复制的。比如说某个司机给他买了一份早餐，他明天还会继续期望。如果司机没给他买早餐，他就会有所失望。所以，当时我不希望提供太多个性化的服务。一旦多了，用户就会产生更大的期待，甚至会变成一种习惯。“过去都是到站口来给我提行李的，为什么现在不来了？是服务不行了吗？”其实本来就不应该是那样的。所以我说，不要说大话，把事情说小，不让用户产生不切实际的、过高的预期。

用户订了车就希望知道多久能到，当时易到的地图没那么好，也没那么及时，于是我们在设计产品的时候加了预留的时间，明明5分钟到，会告诉你7分钟到。因为数据显示，如果直接把系统计算出来的数据告诉用户，失望的概率会更高。哪怕车到了对面，盘桓半天看到了用户，他还是会失望，他会觉得易到的时间从来都不靠谱。相反，你给他的预期是7分钟到，实际5分钟就到了，他会感到惊喜，会觉得司机很靠谱。

外卖平台也是一样。如果告诉用户10分钟就到，下一单转化率肯定好；如果告诉用户两个小时才能到，对方肯定就撤单了。假设我们现在的水平，外卖只能做到45分钟送到，这是一个很难受的时间点。对用户来说，如果等，时间有点长，不等又有点不甘心。这个时候作为决策者该怎么办？给你三个选项告诉用户：30分钟、45分钟或者1小时到，你选择哪一个？我认为这里没有标准答案，也不见得哪个答案一定是对的。决策者肯定会根据自己的价值观或者对品牌的不同理解，做出不一样的选择。答案没有绝对的对与错，可能都会有些偏差，也可能都会做成功，这背后恰恰是不同认知和价值观的体现，当然也决定了我们最终要走的道路。

所以，如果服务本身不能百分之百得到保证，也许品牌不应该把这个信息告诉用户。

用一以贯之的真诚去解决问题

建立品牌，还有一个很重要的点就是态度，也就是要做到真诚面对用户。可绝大多数我们没有做到，大部分企业也没有做到。什么叫作真诚？我觉得第一点就是用足够真诚的态度，真正做到最好。烤鸭店那么多，为什么大董好？因为大董在选料、工艺、出品这几个方面都做到了最好。虽然大董弄来弄去可能也就只有两个菜最好，一个烤鸭，一个海参，但这两个菜就做到了足够的好，这就是真诚的体现。

所以，你敢不敢坚持做那些看起来傻、表面吃亏的事情？我认为这恰恰是一个公司、一家企业真不真诚的基本态度。可是，往往大多数企业是不真诚的。当时JM很快完成了上市，是“初创企业的代表”，但如果它主动销售假货呢？这时候，即便没有竞争对手，也没有被用户发现，也不能在背地里说：“我悄悄干，我偷偷干，用户就不会知道。”心存侥幸，就是不真诚的一种体现。

真诚还有一个需要面对的问题：不管什么样的企业，总会出现大大小小的问题。当你做得不好的时候，最好告诉用户真相。很多时候，真相没有那么好，我们担心说出去对企业有巨大的损失，甚至让企业遭受灭顶之灾。其实并不是这样。最好的公关声明就是敢于公开真相，敢于承担责任。这方面，海底捞就为我们做出了示范。2017年，海底捞因为媒体的曝光引发了社会舆论危机，它是怎么做的？它没有解释有没有竞争对手恶搞，也没有谴责曝光的媒体，而是很真诚地告诉大家真相，说接下来如何整改，“这就是我们系统的问题，我们要好好从上到下整改”。我觉得那篇处理声明很经典，最后逆转了舆论，也得到了公众很大程度上的认可。

举这个例子，并不是说我们应该学习这个教科书式的公关，只是想继续阐述一点：用一以贯之的真诚去解决问题，而不是掩盖问题。避免用新的错误掩盖旧的错误，不仅是商业的道理，也是人生的道理。当有了真诚，很多问题就好办了，因为你有了根基。

遗憾的是，我们经常羡慕别人有品牌，羡慕别人被讨论，羡慕别人有影响力，还往往舍本逐末地以为是别人会做话题，然后就寻思着找一个牛人策划话题。甚至是羡慕别人，以为品牌声音大，成功就会随之而来。

我也有过这样迷茫的时候。几年前，一个朋友找我投资，我没投。我开玩笑地说：“如果你过去是一个花花公子，现在却想告诉别人，你一生只送一个人一束花。我怎么能相信你会做出一个真诚的产品呢？”实际上，当时他已经取得了很大的成功。面对他的成功，我也动摇过，但是内心还是反复考量自己，想了好久，觉得一生只送一个人一束花，是不是情感的绑架？一束花卖999元或者1999元，然后一个女生逼着男生去买花，这样做对吗？在我看来，真诚对于一个品牌很重要。如果这是一件真诚的事情，哪怕他的价值观跟我不一样，我也是信服的，但我还是经常感受不到这份真诚的存在。

在创业之初，我们可能都有真诚面对用户和做好产品的态度，可是往往一个品牌，不管是话题还是一种感受，品牌本身都会老化、会疲倦，用户过一段时间就觉得你不再新鲜。我们做企业的人就会想，今年的品牌策略是什么，新的定位是什么，新的包装是什么。我和本来生活网的喻华峰也聊过这个话题。当年，本来生活网因为褚橙一举成名，从此奠定了品牌基础。我们的共识是：品牌之道不是把偶然的成功复制为套路，而是持续保持真诚；品牌提升的根本之道还是应该回到根本，即以用户价值的创新和创造为核心。

要想拥有一个卓越的品牌，怎么能不付出卓越的努力呢？通过一些讨巧的、炒作的或者时代的红利，就能拥有一个好的品牌吗？回到开始，我们如此希望拥有一个好品牌，希望从中得到品牌的红利，拿到话语权、机会等等，可这样的渴望真的是品牌本身吗？也许大多数公司渴望的更是这背后的红利。

我还是认为要有勇气去做那些难做的事情。当把这些足够难的事情做到卓越，品牌自然呼之欲出。可惜的是，往往因为它很难，大多数人选择了放弃。所以品牌一定是超级稀缺的，也就是说大多数人并不会真的去追求品牌，或者没有办法做出品牌，因为太难了。这样一看，品牌之路貌似永远只属于极少数人，大多数人只是品牌红利背后的追逐者和艳羡者。