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第263章 独立混成旅第一旅团（第1页）

互补数字体验对数字接触点的研究关注了消费者控制和定制在客户旅程中的作用。例如，智能服务被认为提供了独特的体验，部分原因是它们使消费者能够参与和塑造服务交付过程，特别是在酒店和旅游业

事实证明，定制是塑造移动商务应用程序客户体验的积极因素

数字消费者技术为品牌提供了一个高度个性化和身临其境的环境，以创建可以改变消费者与品牌互动方式的接触点（Parise，Guinan，&am

;Kafka，2016）。对接触点的研究主要集中在社交和物理接触点;然而，调查在线服务和智能服务体验等数字接触点的研究正在迅速增长（DeKeyser等人，2020年）。例如，在体育背景下，Chan-Olmsted和Xiao（2019）说明了通过智能手机播放的梦幻体育如何在体育迷的媒体消费旅程中发挥关键作用。因此，梦幻体育提供了一个突出的数字接触点，它们有可能以多种方式补充粉丝体验，从推动多种体育内容的收视率（Dwyer，2013）到增加商品购买（Karg&am

;McDonald，2011）。数字接触点主要在自己的经验中进行研究（DeKeyser等人，2020）;也就是说，在客户体验研究中，不同接触点之间的交互性经常被忽视。决定这种交互性的一个因素是数字接触点与核心品牌体验的关系作用，核心品牌体验被定义为“技术缺失或发挥有限或次要作用的基本传统体验”（Flavián，Ibá?ez-Sánchez，&am

;Orús，2019）。因此，数字接触点，无论是否归品牌所有，都有可能补充（或替代）现有的核心体验（Stewart&am

;Pavlou，2002）。目前的研究侧重于互补经验及其影响核心经验价值的潜力;品牌通过数字技术提供的互补体验越多，消费者就越重视核心体验（BreitenbachandVanDoren，1998，Flaviánetal.，2019）。例如，NFL提供的梦幻服务越多（例如，NFL.com的梦幻季后赛挑战），消费者就越重视观看NFL比赛。Flavián等人（2019）提出了一种基于数字接触点和核心体验之间交互性的类型学;因此，当核心体验得到支持（即，数字接触点直接或间接地协助客户的核心体验;例如，游戏期间的评论推文）和授权（即，数字接触点在客户的核心环境中创造与核心体验相关或不相关的新体验;例如，NFLRedZone频道，消费者可以看到每场比赛的每一次触地得分）通过数字技术。根据他们的定义，我们将互补数字体验（CDX）确定为客户旅程中的接触点，影响核心品牌体验的价值，将其转化为数字增强的体验。在体育方面，研究调查了数字技术如何补充和影响传统观众核心体验的某些方面，无论是支持团队、参加体育赛事还是观看体育广播。例如，Twitter可能会为那些认同团队或运动员的人增加支持团队或观看电视体育赛事的核心体验（Kassing&am

;Sanderson，2010）;虚拟现实系统通过生动性、互动性和远程呈现增强了观看电视体育赛事的核心体验的流程（Kim&am

;Ko，2019年）;移动设备技术可以在各种维度的体育赛事中发挥作用，

（1）控制，（2）友情，（3）延续，（4）竞争和（5）定制（见图1）。我们控制：从被动旁观到主动参与

（2）梦幻体育参与也受益于这种赋权技术：随着活动变得更加主流，数字平台提供的服务使参与者的体验更容易管理

（3）同样，正如我们受访者的叙述所证明的那样，这个CDX通过某些控制元素为其参与者提供了一种赋权的感觉，这些元素在NFL观众的核心体验中是不存在的。在描述他作为NFL球迷的情感提升时-由于他和他的同龄人参与CDX，比赛变得更加有趣-查尔斯还暗示了额外的认知（策划NFL信息），行为（观看更多比赛），感官（瞄准球员）和社交。增强功能（对话主题）

（4）能力感在与消费者赋权

（5）友情：从公共社交到共享经验

（6）球迷可以通过虚拟存在于数字平台上的管理活动参与球场上的比赛。与观看NFL比赛相关的更具限制性的身体和社交体验相比，与CDX相关的社交分享以不同的方式增强了球迷体验，而不仅仅是情感和社交层面。与其他消费社区一样，梦幻足球联赛的社会性可以通过其三个主要特征来塑造-共享意识，仪式和传统，以及道德责任感（Muniz&am

;O'Guinn，2001）。表2中可以看到这些特征中的每一个如何为增强风扇体验提供价值。

4.3.延续：从游戏约束的承诺到扩展参与

理查德解释说，CDX是继续他的粉丝体验的一种手段，即使核心体验的对象，游戏本身不可用。他不仅在认知和情感层面上参与，正如他描述的那样，在休赛期将NFL视为一项有趣的活动，而且还通过王朝联盟发起的与比赛相关的行动进行社交交流竞争：从替代成就到既得绩效

竞争的感觉是传统体育观众体验的基础（Schaaf，1995）;随着比赛预期价值的增加，更多的球迷消费体育赛事（莱文和麦当劳，2009）。这个价值可以归因于与比赛结果相关的兴奋（Mutz&am

;Wahnschaffe，2016），以及体育迷通过他们支持的团队和运动员间接体验的成就感（Trailetal.，2012）。与与核心体验相关的这种替代成就相比，CDX允许我们的受访者以更既得的方式体验竞争。索菲亚描述了两种经历之间的差异：

与其看比赛并且没有任何联系，不如以与玩游戏时相同的方式交换您的竞争方面。现在，当你不玩的时候，这是一种玩法，如果这有意义的话。

因此，“实际”竞争由在场上身体活跃的球员共享，观众只能间接地与他们的竞争力联系起来;另一方面，梦幻足球可以提供消费者从积极参与体育运动中获得的竞争感，通过提供共享的大脑竞争，包括预测球场上身体比赛的各个方面。尽管杰夫高中毕业后从未参加过体育运动，但梦幻足球为他提供了“一种非常好的感觉，仍然具有竞争优势并通过计算机击败人们”。先前的研究符合这种想法：梦幻体育参与被定义为“竞技粉丝圈”，通过它“在粉丝领域获得的知识转化为战略信息，以指导新型游戏的比赛”（Halverson&am

;Halverson，2008年，第286页）。

这种竞争激烈的粉丝在先前的控制、友情和延续主题的相互作用中表现出来：竞争的感觉从与NFL观众相关的替代成就转变为既得表现，通过在共享的数字现实中对富有想象力的球队（例如，梅森在社交亲密的幻想联赛中比公共联赛更