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第5章 如何优化选择体系（第3页）

比如，珍妮最近刚刚得到一份工作，公司地点是距离她目前生活的地区很远的一个大城市。那么，让我们来对比她可能面临的两种选择：选择办公场所及选择租住的公寓。假如珍妮在其工作地点有三个可选的办公场所，她做出选择的一个合理的方法是分别观察这三处办公室，注意到它们之间的区别，然后根据诸如场所大小、景观、周边情况以及距离休息室远近等因素做出决定。这被人们称为“补偿性”策略，因为一个特性（比如大办公室）的优势可以补偿其他劣势（比如隔壁喧闹）。

很明显，相同的策略不能被用来选择公寓。在诸如洛杉矶这样的大城市，人们有数千种可选的方式。如果珍妮要工作，她当然不能对每个公寓分别观察并做出评估。她很可能会将这一任务简化。其中一项策略便是使用阿莫斯·特沃斯基所称的“逐步简化策略”。使用这一策略，人们首先需要确定最重要的要素（比如上下班的距离），划定一个范围（比如上下班的距离不超过30分钟车程），然后逐步淘汰达不到这一标准的选项。这一淘汰过程按照一个接一个的要素（比如租金不高于1500美元、至少有两间卧室以及允许养狗等）不断进行筛选，直到最终做出一个选择，或者将选择范围不断缩小。

人们在使用此类简化策略时，可选方案如果不能达到最低要求就要被淘汰，不管它们在某些方面有多么优秀。因此，如果一处公寓距离上班地点有35分钟的车程，那么不管它的周围环境有多好，房租有多低，最终都不会入选。

社会科学研究发现，随着选择范围的扩大，人们越来越倾向于使用简化策略，这与选择体系有关。随着可选项目越来越多、越来越复杂，选择设计者便有了更多思考和行动的余地，从而更有可能影响人们的选择（不管是正面影响还是负面影响）。对于一个只供应3种口味的冰激凌店来说，其商品目录表不会对顾客造成很大的影响，因为人们都知道自己喜欢什么。随着可选范围的增加，好的选择体系会提供一种结构，而这种结构会影响到最终的结果。

两千多种油漆怎么选？

让我们来看一个油漆店的例子。即便不考虑一些特殊的订货要求，油漆公司出售的墙漆颜色也有两千余种。我们可以想出很多向客户展示多种颜色的方法。比如，我们可以按照字母顺序对各种颜色进行排序，北极蓝！（ArticBlue）后面是天蓝（AzureBlue）。然而，虽然按照字母顺序不失为一种编字典的好方法（至少当你想知道某个单词是如何拼写的时候），但对于一家油漆店，按此排序无异于使各种颜色的油漆更加混乱。

实际上，油漆店对油漆颜色进行排序一直使用的是一种类似油漆辊子的东西，各种颜色按照相近程度被分类放在一起：所有的蓝色系放在一起，后面是绿色系、红色系及橙色系等。这样，选择颜色这一难题便变得简单多了，因为人们可以看到实实在在的颜色，特别是在颜色名称往往不能使人产生直观认知的时候。（在本杰明·摩尔的油漆网站，三种看上去相似的淡棕色分别被叫作“烘烤后的芝麻”、“俄克拉荷马小麦”以及“堪萨斯谷子”。）

多亏了现代计算机技术和互联网技术的出现，消费者在面临诸多选择时变得更加容易。本杰明·摩尔的油漆网站不仅能够使消费者在数十种浅棕色中选出自己需要的颜色，还能使消费者从电脑显示器上看到天花板使用某种特定颜色后的效果。与售出几百万册图书的亚马逊网站以及服务几十亿个网页的谷歌搜索引擎相比，油漆网站上油漆颜色的种类要少得多。许多公司［比如网飞（Netflix）——一家在线影片租赁提供商］之所以取得成功，部分原因是它们有着极为有效的选择体系。例如，顾客能够通过演员、导演、流派及其他关键词找到自己想要观看的电影。如果顾客对自己看过的电影进行归纳整理，那么他们可以从其他拥有相似品位的电影爱好者那里得到一些好的建议和推荐，这种方法叫作“合作性筛选”。你可以通过参考与你具有相似品位的人的喜好，在茫茫书海和电影世界里搜寻品类，从而大大提高找到自己心仪目标的成功率。“合作性筛选”是为了解决选择体系过于复杂的问题。如果你知道与自己品位类似的人喜欢什么，那么即使在你选择自己不熟悉的产品时也不必担心了，因为像你一样的人也会喜欢这些产品。对许多人来说，“合作性筛选”能够使复杂的、困难的选择简单化。

但需要注意的是，惊喜和好运对人们来说的确是一件好事，但是，如果信息的主要来源是与我们的欣赏品位相似的人，那么便不值得炫耀了。有时候，了解与我们不同的人喜欢什么未尝不是一件好事，我们甚至也可以看一下自己是否会喜欢这些东西。如果你喜欢推理作家罗伯特·B.帕克的作品（我们认为他的确是个伟大的作家），那么“合作性筛选”很可能会使你接触到其他推理作家的作品（我们推荐你看一下李查德的作品），不过为什么不试着看一下乔伊思·卡罗尔·奥特茨或者亨利·詹姆斯的作品呢？如果你是一位民主党人，并且喜欢与自己观点一致的书，但你可能也想了解一下共和党人的思想，没有任何一个党派可以断言自己占领了智慧的制高点。以满足大众口味为第一要义的选择设计者（比如报社）知道，设法助推并使人们按照之前从未选择过的方向行事是一件好事。选项设计有时候就是帮助人们学到一些东西，从而使他们在未来做出更好的选择。

选择动机

最后一个话题是大多数经济学家都会提到的一点：价格和动机。尽管我们一直在强调传统经济学理论经常会忽视的一些因素，但我们并不是认为价格的调节力量不重要，它只是能够反映出我们所信奉的供求理论的诸多因素之一。如果产品价格上升，供货商会加大产量，而消费者的需求量会下降。因此，选择设计者必须要设计出一种动机体系。明智的选择设计者会针对不同的人设定不同的动机选项。设计动机选项的一种方法是对某种特定选择体系提出下列4个问题：

谁使用？

谁选择？

谁掏钱？

谁受益？

自由市场通常能够解决很多关键问题，具体方法是给予人们一个生产好产品和卖出好价格的动机。如果运动鞋市场供不应求，那么这一市场一定会出现激烈的竞争：质量低下、价格高昂的运动鞋将被淘汰出市场，而竞争力强的产品将根据人们的不同的喜好给出不同的定价。这样，运动鞋生产商和运动鞋消费者都有了很好的动机。但是，有时候动机冲突也会出现。让我们来看一个简单的例子。当大家一起出去吃午餐时，每个人都会选择自己喜欢的东西并各自付款，饭店为我们提供服务并收取我们的费用，看上去双方各取所需，并没有冲突。但是，假如我们决定采取轮流付款的方式，那么我们之间的关系便会复杂起来，因为我们需要考虑如果自己的午餐要别人来付款，那么每个人就要对点菜的价位高低进行一番权衡。这听上去有些不近人情，但确实是事实。

许多市场（以及选择体系）中充满着动机冲突。也许，最广为人知的一个动机冲突便是美国的医疗保健系统。病人从医生那里得到医疗保健服务，然后由保险公司付款，不管病人是设备制造厂的工人、医药公司的员工还是见利忘义的律师，他们都会得到自己应当得到的利益。这些人有着各自不同的动机，其结果无论对病人还是律师来说都不是一件好事。当然，这一点对任何思考这些问题的人来说都是非常明显的。但是，社会人是经济的主体，因此我们可以更加详细地进行相关分析。当然，即便是无所顾忌的社会人，当他们注意到价格上升时，也会降低需求量。但问题是，他们注意到了吗？答案是只有当他们在意的时候，他们才会调整需求。

对于标准的动机分析来讲，最需要进行改善的是其显著性。选择者会注意到自己所面临的动机吗？在自由市场中，通常情况下这一问题的答案是肯定的，但是在一些关键情况下答案却是否定的。

买车还是打车？别忽略机会成本

让我们来看一个居住在城市的家庭关于是否买车的决策。假如这个家庭出行所面临的选择包括乘坐出租车、搭乘公共交通以及花一万美元买一辆二手车（他们可以将这辆车停放在自家房前的街道上）。买车的代价是每周加一次油，偶尔修几次车以及按年度缴纳车辆保险。然而，这一万美元的机会成本却很容易被人们忽视。（换句话说，他们在买车之后可能会忘记这一万美元，并不再认为这笔买车的钱可以用来买其他许多东西。）与此形成鲜明对比的是，每当家人乘坐出租车时，他们可以很直观地看到消费的过程，因为出租车每经过几个街区，里程表上的数字便会增加。因此，对买车动机的行为分析认为，人们会低估买车的机会成本以及其他一些诸如贬值等隐含成本，而会高估诸如乘坐出租车等消费的显著成本。注释标题有些公司（比如Zipcar）专营汽车短期租赁业务，它们通过解决人们在意的这一成本问题而使自己的营业利润上升。对于选择体系的分析必须要考虑到这一点。

当然，显著性是可以进行人为控制的，好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面。例如，位于法国的欧洲工商管理学院，其内部电话上都设有长途电话计费显示器。如果我们希望保护环境并且提高能源独立性，我们也可以采取类似的措施将成本显著化。我们可以设想一下，如果自己家中的空调能够显示每小时将室温降低若干度所对应的耗电量的话，那会产生怎样的节能效果？这相对于提高单位电价可能会更有效地影响人们的行为，从而使你在月底拿到电费清单时看到一些成效。因此，假如政府部门要推行节能计划，也可以采取类似的措施。提高单位电价当然会产生一定的效果，但将成本显著化会使这一效果更佳。能够显示出用电成本的空调相对于小幅度地提高单位电价，更能够达到节电的目的。

在一些领域，人们可能对得与失的显著性有不同的要求。比如，当人们在健身俱乐部的班霸牌健身器材上健身时，没有人会想按照“每一步”去计算能量消耗，而许多班霸牌使用者喜欢在健身时观察热量消耗表的指针，特别是在计量表显示出使用者已经消耗掉大量热量时。还有一种更好的办法是，人们可以看到一幅图，这幅图以食品作为计量单位显示出已经消耗掉的热量，比如锻炼10分钟你可能只会看到几个胡萝卜，而锻炼40分钟之后，你可能会看到一大块甜饼。

我们已经叙述了关于良好选择体系的6个原则。为了便于读者记忆，我们设计出如下一个记忆工具：

动机（iNcentives）

理解权衡（Understandmappings）

默认选项（Default）

反馈（Givefeedback）

预计错误（Expecterror）

结构性复合选择（Structureplexchoices）

从上述6个词语中各取一个字母，便恰好是“助推”（nudges）。根据这6个原则，选择设计者便能够提高社会人用户的使用满意度了。