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第四章 重新理解流量(第2页)

那么人们到底对于哪些产品有刚需呢?社交是一个,内容资讯是一个,外卖这样的生活服务也是刚需。无论安装哪一家的资讯客户端、哪一家的外卖平台,大部分人至少有一部手机。这些产品内在的价值属性,就决定了它们付出的流量成本是不一样的。

再举个反面案例。当年有过一批奢侈品电商,现在只有一家寺库网上市了。奢侈品电商本身就是小众、低频、高价、重决策的一个领域,这样的产品属性决定了它们在购买流量的时候成本很高,因为转化率低。不仅是奢侈品电商,整个垂直电商的流量成本都比平台型电商高。说白了,虽然买的是一样的流量,比如一元钱一个点击,但是平台型电商的转化率可能是10%,而垂直电商的转化率可能只有1%。

从以上我们也可以看出,购买流量的成本根本上是由产品特性决定的,而不是由投放策略决定。既然产品特性直接决定了转化率,那么我们是不是可以得出这样一个结论:只有大众、高频、低价的产品才值得买流量。因为基础流量的购买价格差不多,真正决定流量成本高低的不是购买价格,而是转化率,它决定了获客成本。

在做易到时,我认为我们对流量的认识就不够深刻,导致易到在整体规模和成长速度上很长时间没有得到根本性的突破。那个时候想获得流量的困惑,很重要的一点是获客成本太高,我们花将近1000元才能获取一个客户,所以当时的解决方案是从营销上想办法,想用营销上的动作低成本地获客。

现在回过头来看,这件事儿就完全做错了。什么决定了你的获客成本?是产品本身。在易到,这个决定因素就是产品价格。易到早期做高端专车的时候,全是奥迪、宝马,一单可能360元,这就带来一个结果,花将近1000元才获一个客,我们一算账根本付不起这么高的获客成本,财务模型上也不支持这么干。所以当时就不想买流量,老在营销上想办法,期待找个营销高人,能帮助我们低成本获客。现在倒过来想这件事,如果当时调整产品价格,10元坐一次车,可能获客成本就雪崩式地下降了。所以,这根本就不是流量的问题,是产品形态的问题。

在今天,要想得到更高的转化率,我认为就要用大众、高频、低价的产品去获取流量。我经常看到小众、低频、高价、重决策的业务,也在用购买流量的方式拉新客,这样的转化率肯定非常低,最后很有可能也是行不通的。我的建议是你可以从产品形态出发,开发一些大众、高频、低价的产品,以此拉动流量。

比如宜家,为什么它要卖1元的冰激凌?很明显这并不赚钱,但宜家却非常欢迎大家去占这个便宜。因为家具是个低频、高价的产品,所以宜家需要在家具之外卖家居,比如衣服架、毛巾架、拖鞋以及那些价格非常低的食物等,这些家居产品的消费频次肯定要高得多。通过高频、低价的商品拉来流量,也为其他方面带来了利润,很多聪明的商家都会采用这个策略。

第三,产品核心功能决定了流量的二次分发

如果产品本身有一定的流量,要不要去做流量的二次分发?

有一定流量的产品,都想尝试去做流量的二次分发和转化,易到也遇到过类似的问题。我们当初想,每天一端有这么多的用户用车,另一端还有那么多的司机,理所应当可以在产品上放一些广告,还可以获得广告收入等。很可惜,用户行为根本不是这样的。用户打开App以后,本来想打车,结果弹出一个广告,他一定是马上关掉它,因为他现在只想马上打到车。

还有一点,跟易到的战略投资方携程有关。当时我们拿到携程的投资之后,很想把携程的流量用好,而且我们觉得打车场景天生和酒店、机票、旅游有交集,就拼命想去导入携程的流量。结果我们发现携程在这方面很节制,他们说这样做需要测试,如果放了易到的入口影响到机票的购买转化率,那一定不能放。当时我不是特别理解,觉得携程和我们是天生的利益共同体,为什么不能放呢?后来我明白,对流量分发的节制很有必要。

再举个例子可能会更清晰。为什么今日头条对广告不节制,而微信又对广告很节制?难道是道德水平不一样吗?肯定不是,这是因为这两个产品的核心属性不同。今日头条本质上是内容产品,核心就是内容分发,但微信最基础的功能是通信,社交通信才是它的立身之本。也就是说,任何流量的转化和分发,绝对不能以牺牲产品核心价值为前提。一个共享单车,特别是在有了小程序之后,可以低成本地获取流量。如果在共享单车的使用流程上,再去做流量的二次转化和分发,肯定是个妄念,不仅会伤害用户体验,而且也没有太大价值。

再举一个我认为比较危险的例子。目前一些社交电商发展得很不错,但我认为未来遇到瓶颈的可能性很大。设想一下,如果有一天你的朋友圈里全是广告,肯定想着要把这些发广告的人取消关注,甚至拉黑。所以,这种模式的社交电商未来遇到瓶颈的可能性会更大。当它发展到一定程度,影响到朋友圈和群体验的时候,就会伤害到微信的核心价值,也就是它发展的天花板。

所以,对流量的二次分发一定要有这样一种判断,看它是否会影响到用户体验和平台的核心功能。微信都如此谨慎,拼命维持自己作为社交通信平台的价值,任何一个有一定流量的产品也应当如此,不能让流量的二次分发影响到产品的核心功能。

后流量时代

我把未来流量的阶段称为“后流量时代”,这样定义是因为大家现在有这样几个感受:一是现在用户去安装新App的动力越来越弱,该有的都有了;二是很多人手机上的App都过载了,少则几十个,多则上百个,后几屏的App可能都处于休眠状态。有没有想过,目前移动端上的运营,App还是主流,但当这种形式趋于饱和,还有没有别的形式呢?我认为现在还处在一个探索阶段,可能App之后会有新的东西,比如小程序、轻应用或者别的尝试。

面对这种情况,作为普通的运营者,又应如何在后流量时代运营流量呢?我有三个观点。

第一,产品即流量。

未来一段时间,App仍然是移动流量的主流,但是流量的红利几乎没有了,很难再去找到一个大的流量风口。这就倒逼企业要想经营流量,不如回归本质,先把产品做好。小米就提出了一个很好的概念:静销力。这个静销力由产品自身直接决定,就是不用主动推广某个产品,先看它的销量如何。

所以,我们所有的创业者要回归业务本质,而不是等到产品不行的时候,就指望营销获得流量。有时候,或许可以先问问自己:产品做到足够好了吗?

第二,从流量回到品牌。

这一点给我最大的启发是猫王收音机。他们的产品本质上是一个蓝牙音箱,市面上也有很多同类产品,而猫王收音机定价399元,价格虽然不便宜,但卖得特别好,还实现了很高的毛利率,这是为什么?其实从名字就能看出来,猫王收音机坚持叫“收音机”,而没有强调蓝牙音箱的功能,这背后就是回归了大众的精神需求。

在今天,电台这个媒介已经越来越少出现了,但是收音机和电台一直代表着人的精神属性。电台既有怀旧的属性,还是一种文化的象征,所以猫王在产品设计上坚持体现了电台这一点:除了蓝牙之外,还设计了一个调频的旋钮,否则肯定就不能叫“收音机”了。尽管用调频功能的人可能不多,但这个品牌定位很巧妙。

从单纯运营流量,回归到品牌、内容甚至文化气质上的打造,基于此建立新的品牌观,我认为这也是后流量时代的一个思路。

第三,从线上重回线下。

这一点在共享单车上就有体现,它很大的流量来源就是线下。当你在路边看到一辆车,然后扫一扫,经过这样一个很短暂的线上流程,就可以骑车。这个过程就把流量从线下带到线上,这是共享单车要拼命做线下覆盖的原因。

在服务业、大消费领域重回线下的趋势还是比较明显的,但是重回线下,并不是开店这么简单。

有一个数据显示,中国商业全部在线化率大概不到10%,其中实物电商在线化率相对较高,生活服务业较少,到达B端的业态在线化率则更低。这是因为中国整体的在线化还在进行中,甚至才刚刚开始。而C端的在线化率程度又远远大于B端,我们每个人每天都恨不得捧着手机走路,这就要求低在线化率的B端必须跟上C端需求的步伐。这也是所有企业面临的挑战,不管你处于哪个行业,必须要先完成在线,然后联网,最后实现智能化。

对于传统企业来说,看到线上的互联网企业在今天遇到瓶颈和挑战,并不代表你可以松口气。线上服务虽然在体验性方面有自身的局限,但单纯做线下也会遇到很大的瓶颈,比如及时性的问题。因此,我们需要做的不是简单地重回线下,而是开创一种线下的新业态,既能体现线下的体验性价值,又能解决服务密度和及时性的问题。

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