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第十二章 重新理解未来（第1页）

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第十二章重新理解未来

科技行业的发展本身就很快，近几年还呈现出越来越快的态势。每年我们都不缺乏新的趋势，每年都会出现一些新的热词，从移动互联网O2O，到后来的大数据、VR、AR（增强现实技术），再到现在的内容付费和人工智能。

统计一下就会发现，在过去5年，这个行业的机会越来越多，并不是越来越少。我们作为创业者不可能不去关注这些新的趋势，但是很多时候我们过于追逐这些趋势，总觉得这会成为下一个风口，就应该去做某件事情。再加上雷军的“风口论”，大家都觉得哪怕我是“猪”，只要能赶得上合适的风口，也能飞起来。其实我认为大家是把雷军的意思曲解了，不是说你本来是“猪”，只要找到合适的风口就能飞起来，我理解雷军的意思是：“你再努力，可能也需要赶上一个大的风口。”这就需要我们敏感地把握住趋势。

看到和看穿

关于怎么把握未来的趋势，我想说的第一点是“看到”与“看穿”的关系。

现在媒体发达、资讯便捷，圈子的交往又这么密集，看到一个新的趋势并不难。你随便参加个会、参加个饭局，都可以听到很多新的资讯和说法，但这样的“看到”本身没什么价值。这是一个很简单的逻辑，既然你那么容易看到，那大多数人也能看到。

对创业者来说，核心的意义不是看到，是要看穿，也就是你对某一个新的趋势，是不是有足够深刻的思考和洞见。所谓的看穿不是泛泛地说这代表了未来，这是个大机会。如果只看到这一步，其实没什么用。而看穿决定了你到底该干什么以及该怎么干。只有最终的答案落到这里，才具备看穿的这种可能性。

有一次，我跟雷军对话。大半夜里，我们谈到为什么我在易到犯了各种各样的错误，比如为什么不降价，政策等各方面对我们的干扰，等等。但是雷军回应了一句对我很有冲击性的话，他说：“本质上是你没有看穿，没有看穿这件事情的本质。”

我对这句话琢磨了很久，心里是很服气的。如果我看穿了出行必然成为一个伟大的事业，然后从终局反推，我就会顶住一切风险和压力往前走。当时我确实“看到”了，我曾说：“易到未来可能会成为汽车行业最大的变量。”但又怎么样呢？之所以没有下那么大的决心，除了个性以及我的价值观、道德观之外，很重要的一点我必须要承认，就是在认知上我没有把这件事情看穿。

以同样的道理再看小米做手机。如果说性价比，小米肯定不是第一名。之前性价比很高的手机，华强北有一堆，数以百计的品牌，为什么它们不行，而小米成了颠覆者？很多人说小米只是会做品牌，搞饥饿营销，这其实是把问题简单化了的理解。站在小米的立场上，他们看穿了什么呢？一是选在2010年做手机，这是看到了时点来临。做智能手机，一定是一个超级大势，这是他们看穿的第一件事。二是雷军提到的心得，“用良心做产品，用好的产品去说话”，后来这成了整个小米生态的产品哲学。

“看穿”是一件很难的事情，但是我觉得每一个创业者都应该努力做到这一点。你能看得有多透，将决定你能对这个行业本身的价值看得有多远，这时候你的格局和做事的力度将完全不一样。

找到独特的小切口

越是大未来，越是大格局，越是大机会，参与的人也会越多，大家都想做。这意味着对手增多，竞争变大。我想，不大可能出现一个局面：这件事情的机会和格局都足够大，但只有你一个人做。经常出现的现象是早期没有人看得懂，没有人看好。当年的易到、今日头条和快手都是很好的例子。

最开始今日头条的融资不是很顺利，大家觉得这不就是个普通的新闻聚合App嘛。门户都有自己的移动新闻客户端，类似的新闻聚合也有一堆，自己还不掌握资讯来源，不创作新闻，而且用户每年换手机，通过预装，每年都要拉新用户，这有什么价值呢？所以很多投资机构在今日头条刚起步的时候纷纷放弃了。直到后来，大家才看到今日头条的本质根本就不是新闻聚合，但如果没有看穿的话，只是把它看作一个新闻聚合，认为它的价值只有那么点儿，就错过了这个机会。事实证明，现在它已经成长为一头巨兽。

所以，机会越大，就越需要找到一个独特的小切口，也就是说越大的机会，最开始起步的时候越要小。很多人一上来就拉开阵势要做一个大平台，其实平台业务最难做，为什么？说好听了叫平台业务，说不好听就是什么也没有。客户不认你，产品不是你的，供应商也不是你的，凭什么搭了个平台，别人就得到你这儿来呢？一出手就要做大平台，往往会变成一种“牛吃南瓜，无从下口”的局面。看着是个大机会，绕了半天，啃半天都下不了口。所以我才说要做小事，做一件独特的小的事情，也就是要从大处着眼、小处着手。

从大处着眼，从小处着手，思考需求的本质

具体怎么从小处着手呢？首先还是应该回到战略的出发点问自己：这个业务到底是问题驱动还是概念先行？

我们说过，一个创业公司不管未来多么激动人心，都应该是问题驱动，而不能是概念先行。你看，因为AI火，大家就都做AI，于是涌现出一批这样的公司。再比如一个人，要用两只脚一步一步地走，我们就把问题和概念看成人的两只脚，至少有一只脚应该扎扎实实地踩在现实的问题上，也就是这个公司必须以立足解决一个真实的问题为出发点。

很多人都在解决假问题，那什么才叫真实的问题呢？必须是大众的、普遍的、强烈的需求，但是，真实问题并不等于刚需和痛点。如果只是面对过去和现在，有一个痛点解决一个痛点，解决完一个问题后面就没有了，那这个企业能够跑的路程也是很短的，更不用说未来。

所以，在考虑所谓大众普遍需求的时候，我们必须要关注需求的本质。越想在未来走得远一点，就越要去探究需求的本质。

比如打车，易到到底应该做什么？需求最本质的东西是什么？其实我们在认知上是有偏差的。还是说回我们的口号，“随时随地私人专车”。我理解的“私人专车”相当于说有一部分原本有司机的人，在他没有司机的时候用你的车，这当然是有需求的，但这个格局很小。我记得有一次，当时易车的总裁说我做的这件事情好牛，本质上解决了所有人如何快速从A点移动到B点的问题。

如果我当时真的这样去理解业务的本质，那格局就很大了，因为它决定了当下最急迫要做的事情。但是，那个时候我们理解的私人专车就是高品质，当然品质确实搞得还不错，到今天大家还在怀念。我们对这件事情需求的本质有可能理解错了，它本质上是所有人快速从A点移动到B点的需求，而不是只针对部分高端人群的出行需求。

如果再把这个边界打开就会发现，就短距离而言，自行车比汽车来得更高效、成本更低。在几公里的范围内，自行车就是一个优于汽车的解决方案。如果这么想，这个格局可能就更大。每个人都有自己的局限性，所以说需求不仅仅是像我们过去常谈的那种痛点，而是我们要去思考一个需求的本质到底是什么。

再比如今日头条，它的本质到底是什么？它又跟过去我们用网易新闻、新浪新闻有什么不一样？我们真的是要看资讯吗？我们真的是要了解天下大事吗？天下大事就这么多，但是从时长和用户来看，今日头条每天用户平均使用时长70分钟左右，都是通过资讯在打发无聊的时间，这可能是他们需求的本质，而不是说第一时间快速纵览天下大事。了解天下事和打发无聊的时间，这两件事情本质是不一样的。

创新没有边界

如果你没有关注到需求的本质，你就会发现这个社会的吃喝玩乐、衣食住行好像没什么痛点，都解决得差不多了。但是当你开始关注需求本质的时候，你会发现很多的需求其实是可以被唤醒的。

比如电影《战狼2》，在我看来是在这个时代，国民建立起来的国家自豪感需要宣泄、需要表达的时候，大家从电影中找到了一个出口。所以不管是文艺作品还是商业产品，它的需求本质不仅是可以被发现的，也可以被唤醒。如果站在这个角度来看，创新永远都没有边界，有无穷无尽的可能性。

企业如果只是解决现实问题，可以开个餐馆、开个花店，但是如果从做一个大企业的角度来说，只解决现实问题肯定不行，除了刚才说的大众普遍强烈的那种需求之外，还必须跟时代同频。你应该去想，我们能跟这个时代一些趋势性的东西产生什么样的关联。当然这个关联也需要独特。

很多人怕“小”，很多创业者怕投资人看不上他们，就非要把自己的事说得无比宏大，但实际上都是非常空洞的概念。其实事情一开始不用怕小，但是一定从开始就要注入一种可以变大的、向外去演化的内在基因。

顺应时代的趋势

什么才是一个小企业变大的基因呢？每个企业都是从小做到大，没有谁天生是大企业。比如“得到”，一开始就是一个人的脱口秀，跟很多自媒体一样。为什么唯有“得到”在这个领域中成为引领趋势的知识服务平台，而别人没有做到呢？

这说明同样起步的公司，它们一定有完全不同的基因。这个基因除了创始人本身的野心、雄心、前进的动力之外，还有一些别的东西。所以，我们不能简单地归因说因人不同，同样做一件事有的人能做大，有的人却一直做小。那么问题来了，“看人”看什么呢？假设我们都在做同一个领域的事情，不能看资历，不能看年龄，也不能看性别，到底我们应该看什么？到底是什么类型的人才有机会把它做大？我们首先要理解，所有企业的本质都是时代的产物，所有的企业都是大势所趋、应运而生、顺势而为的结果。意识到这一点，就需要我们对时代很敏感并有很深刻的洞见。

回过头来看，当然很容易把很多事情看得很清楚，比如说在工业革命的初期属于蒸汽机时代，谁率先把蒸汽机大规模用在工业上，那这个人可能就成了当时的首富；有了电，福特就把原来的手工制造业改造成了流水线，没有电是不可能有流水线的；出现计算机以后，谁把计算机作为自己行业的关键变量，那么他就可能胜出。

比如苏宁，在面对整个零售业快速扩张的时候，一下子就跟IBM（国际商业机器公司）签了一个10年的咨询合同，每年付上亿元的咨询费，在当时来说是不可思议的。可苏宁意识到，如果要快速扩张，必须有一个强大的系统，一个强大的ERP（企业资源计划）系统是支撑发展的关键因素，所以不惜工本地投入，恨不得把每年赚的钱全部投进去也要这么做。

有了互联网以后就更容易了。互联网这个大机会出现之后，我们来看一下互联网早期的行为，比如卖域名或者帮别人建网站。这些事情有没有洞知当时的需求呢？显然有。如果你是短期思维，肯定会这么做。能不能赚钱？也能，但赚的都是小钱，不是大钱。目光打算得不长远，就不会做大。

互联网时期真正的需求是什么呢？从第一代所谓的门户，到第二代的搜索，再到后来的做社交、做电商。一个真正的创业者，当一个新的趋势来了以后不应该去抢占红利，而应该思考如何运用新的技术、新的商业模式，为用户创造一种新的价值。如果这样思考问题，我想你会抓住趋势，真正地做出大事。