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第四章 重新理解流量（第1页）

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第四章重新理解流量

互联网离不开流量，而流量在中国互联网进程中大概经历了6种形态。

第一种是门户时代的展示广告，第二种形态是PC（个人电脑）时代流量分发的中心，也就是搜索，因此，PC时代成就了百度。之后进入移动互联网时代，开始出现第三种形态，即基于移动App分发的应用市场，全球性的代表当属AppStore（苹果应用商店）和GooglePlay（谷歌应用商店）。中国的移动App分发最开始相对分散，等到硬件高度集中化后，第三方应用市场除了应用宝，基本上都是手机自带的应用商店做分发。

移动互联网时代的一个分水岭是微信，它发展起来之后，流量的分发开始进入社交媒体时代，如广点通、朋友圈信息流和微博信息流，这是第四种形态。第五种是智能时代的feed流（一种呈现内容给用户并持续更新的方式）模式，最典型的是今日头条。虽然今日头条也在feed流里展示广告，但展示的本质已经发生变化，这时的广告展示已经可以实现智能匹配。用户、内容属性都做了全新匹配，所以广告效率大幅提升，用户转化率也随之大幅提高。

在以上5种流量形态之外，电商的生态流量是一个特殊形态，也是中国互联网比较独特的地方。美国互联网的电商流量基本靠谷歌带来的搜索流量，但是中国的电商流量靠淘宝或者说整个阿里系。阿里之所以有流量，是因为它拥有电商的完整生态，从最开始的商品到支付再到物流，构成了一个极其完善的电商生态。对一个小商家而言，如果你想在网上卖东西，自己独立开店可能不行，但是淘宝系会给你提供一整套做电商的必备条件，包括淘宝自身提供的基础能力和淘宝赋予商家的一系列插件能力，以及店铺装修、流量分析等。这么多电商平台，但貌似只有在阿里体系内才能获得这一系列的支持。

流量永远是稀缺的

中国互联网这20年的发展，流量总量得到极大增长，不论是用户数、日活数，还是在线时长，都增长了无数倍。但无论在哪个阶段，流量永远是稀缺的。对于商家来说，流量永远不够，总是需要更多的流量。

可是，流量几乎都掌握在少数巨头手里，这也导致每个阶段能够分发流量的供应商非常有限。今天的移动互联网，主要是微信这样的社交媒体、今日头条这样的新入口，以及淘宝、百度这么几家在分发流量，做流量分发的供应商更是极其稀缺。

还有一个新的形势，原先传统的企业或者跟互联网不沾边的行业也在往互联网迁移。大家都希望流量越多越好，对流量的需求也越来越旺盛。这种情况下，流量总量在涨，需要流量的企业也越来越多。我们刚刚讲到流量分发的巨头就那么多，所以更是僧多粥少。一旦稀缺就会越来越贵。根据经济学原理，稀缺的时候，成本一定会越来越逼近于收益，所以很难赚到钱。

需求大，供给少，流量越来越贵，这是今天必须要面对的一个现实，我们不能逃避。至今也没有一个讨巧的办法可以低成本地获取流量，比如找个营销高手，非常便宜地做流量，这并不能一劳永逸地解决问题。当然，流量成本肯定有优化空间，只是指望一招鲜地用营销、用讨巧的方法来节省流量，不可能解决问题。

特别是新业务部门和初创公司，很容易这样理解问题。我曾经跟朋友聊到JM的问题，他也在反思。JM当时就有流量的问题，一开始用品牌打广告，满屏地给自己代言。这种方式确实让它低成本地拿到了流量，之后还是想讨巧，经常做营销活动，总觉得流量贵，不愿意花成本去买流量。结果流量越来越贵，越到后面越买不起。

每个商家都想低成本地获取流量，但只要从经济学原理出发去思考，就知道不存在这种事。如果认清了流量的现实问题，接下来的一个问题也会很清晰，那就是在任何一个新出现的领域，如果需要购买流量，即便当下很贵，也一定要先买，付出的成本肯定会比后来者低，因为流量只会越来越贵。

产品本身决定了流量的关键问题

面对流量带来的困境，我们究竟该怎么办？实际上，从产品的角度重新理解流量的关键问题，我们能得到新的答案。

第一，产品特征决定了流量的价值

首先，我们需要理解流量是怎么回事，以及什么才是有价值的流量。通常，谈到流量就会谈到DAU（日活跃用户数量）、MAU（月活跃用户数量），但这些数据真的代表流量吗？还有一个问题引发了我的思考，为什么同样是1000万日活量的产品，价值却完全不同呢？

我们可以看几个例子。第一个是有关天气的应用，比如MJ天气的日活量几千万，量很大，但如果想把这么大的流量变现并分发出去，其实很难做到。这不是营销问题，而是产品本身的问题。因为用户虽然每天都需要关注天气，但是他只需要花0.5秒，不会做更多停留。

第二个是有关查违章的应用。这是刚需，切中了用户痛点。谁都关心自己有没有违章、扣不扣分、需不需要缴费，但是为什么查违章的流量也没有价值呢？后来我们发现一个很微妙的心理，在查违章这件事情上，用户绝对不会主动打开，他巴不得这个应用一年不出现。所以这个使用场景是完全被动的。比如给你推一条消息，告诉你昨天在哪儿出现一个违章，肯定会让你沮丧，你心中非常不期望它出现。这就是说用户不会主动打开它，更不会停留。

第三个例子是MT，其全网用户的渗透率也非常高，但为什么MT的流量价值不大呢？因为大家还是把它当作一个工具。一个女孩，花半小时修一张图，弄完后肯定是立即退出。尽管MT会鼓励你“直接分享更清晰”，但几乎没有人会直接分享，谁会愿意分享一张一看就是修过的图呢？用户的动作一般都是保存，关掉App，再打开微信，调取相册。所以它再好，也只是具备工具属性，这就导致它的商业价值很有限。

因此，判断一个产品的流量是否有价值，我们先看以下几个要素：一是用户数，即DAU；二是时长，看用户黏性；三是交易属性。后来我自己有一个用来判断的公式：

流量价值=DAU×时长×交易系数

按照这个公式，我们可以反过来看一下，为什么微信那么成功？它的流量为什么那么有价值？微信有10亿用户，平均一个用户一天使用90分钟，这是多么可怕的数据。为什么今日头条好？今日头条累计有5亿多用户，一个用户每天阅读时间60~70分钟，这也很可怕，所以用户使用时长很重要。

最后一点就是交易属性，这个很容易理解。一个有交易属性、可以直接产生交易的产品，流量自然更有价值。比如淘宝，尽管从全网总量看，淘宝的流量不如微信，也不如百度，但它产生的每个流量都带有交易属性，所以淘宝的流量非常值钱。

对任何一个产品来说都是一样，流量本身就很宝贵，如果有一定的时长，再加上交易属性，那简直是“核武器”。

第二，产品需求的强弱决定了购买流量的成本

产品的特征决定了流量的价值，而产品需求的强弱则直接决定了购买流量的成本，毕竟不同产品购买流量的成本是不一样的。

流量的购买成本不体现在流量的价格上，而体现在转化率上。如果一个产品本身就是刚需，那么购买流量的转化率一定高，流量成本就比较低。比如打车，产品本身就是要解决打车用户的强需求，那么投放的广告，也就是购买流量的转化率就高，相应地获客成本就比较低。

当然，打车还不是获取流量成本最低的，最低的是微信。微信从诞生的第一天起，除了内部从QQ导过流量之外，从来没在外部买过流量。有人说这是腾讯公司的伟大之处，但我们也要看到产品需求本身带来的能力。社交本身就是所有人的强需求，而且微信是一个社交通信产品，用它替代短信和电话，这样一个强通信的属性导致人们天生就需要它。微信这样的产品就是所谓的装机必备，不用推荐你也想要。