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15 新品牌 网红时代的品牌打造（第2页）

小店的最初是再经典不过的淘宝卖家故事：货源——服装批发市场；开店的两个女孩——雪梨是模特，搭档是摄影师，两人同时身兼客服、质检人员和仓库管理员；最初的买家——基本是同学和朋友。

当时，获取“粉丝”和与“粉丝”互动的最佳平台是新浪微博，于是，2012年底，雪梨注册了微博账号，从零开始积累“粉丝”。

在微博主页上，雪梨呈现的不仅仅是衣服，更多的是她的搭配心得、个人品位和生活态度。当时，其他人都用单反相机在摄影棚拍摄，雪梨第一个用手机在街头拍照，把非常生活化的照片上传到微博和淘宝店里。

每次上新，雪梨提前一周节食，用10天时间拍照和修图，追求真实感和随意感。至今，所有照片的修图、调色都由雪梨自己完成。图片就是雪梨和“粉丝”互动的语言。

照片成功地展示了“粉丝”向往的生活：个性化的服装和妆容，有质感的餐厅、咖啡厅，精美的食物与下午茶。偶尔，雪梨也会呈现自己的迷茫和疲惫。“粉丝”感同身受，因为雪梨就是那个更好的自己（abetterme），而非遥不可及的明星。她们如此相似，以至在雪梨与“粉丝”的合影中，难以分辨谁是网红、谁是“粉丝”。

与前辈相比，在网络上长大的90后，购物更像是生活态度的表达，而非单纯对性价比的斟酌。对于他们，真实形象的引力超过精心塑造的完美（传统品牌），网红作为人格化品牌开始崛起，并成为现象级的趋势。

2017年，在微博上，雪梨的“粉丝”量超过350万，而在淘宝上，她的店铺“粉丝”量超过650万。

其实，人格化品牌并不是网红的全部。

几年之后，雪梨她们才听说了“柔性供应链”这个词。

2013年，雪梨很快遭遇到同质化竞争。为避开竞争，她们选择了定制。她们的每件产品标题上都写着“独家定制”，让用户相信，此时此刻，这件衣服，只有这家店铺里面有。

比独一无二更重要的是定制，通过在微博上与“粉丝”实时互动进行销量预估，再随时追加生产，让雪梨她们几乎没有库存。其实，库存会吞噬服装行业30%以上的利润。

开始时，一款衣服定制50件、100件。如果不是雪梨的温州背景，这种产量基本无法起步。半年后，每款都达到2000件以上，她们对工厂有了谈判能力。

这个工作模式要求一两个月出一批新款。10天设计新款，20天生产。上新之前七天，在微博上剧透（发布预售信息），根据剧透时的用户预订情况，上新前就开始翻单。比较好的款，在上新前会翻单两三次，上新当天之前，每天都下单补单——几乎没有传统服装厂愿意这样与她们配合。

当时的雪梨并不知道，她们所要求的工作模式就是全球制造业正在努力的方向——柔性供应链。全球服装业老大ZARA正是基于这项核心能力而迅速崛起。

一些早期的批发市场伙伴转型成为设计工作室，加入这个成长中的柔性供应链。上新前整夜不眠、紧盯着微博和每一条留言的，除了雪梨和她的团队，还有设计工作室的老板们。

更上游，一个新群体——“厂二代”，正在陆续加入。中国服装生产厂的二代，在有限的话语权内努力尝试新事物。这样的协同，尽管初级，但指向了未来。4年下来，雪梨和她的“粉丝”，以及她的合作伙伴形成了一个有机的生态社群。每次上新，剧透，评论，预订，成交，晒单，是这个社区的共同事件。一批核心“粉丝”一直伴随着雪梨共同成长。

品牌互联网化的创新打法

随着网红电商的影响力快速提升，它们的队伍也日渐壮大，有好事者还为这种现象取了一个专有的名词，叫作“网红经济效益”。疯狂崛起的网红经济效益引来了越来越多的传统商家、企业的窥探与模仿。商机一旦被人知晓，就会迅速变为潮流。一时间，网红成为一种红极一时的社会现象。

其实，打造网红的过程和那些娱乐公司打造明星的过程，在某种程度上是相同的，几乎都是像流水线一般培养、推出。比如网红运营机构就是从传统的淘宝运营直接转型为网红孵化的。它们在第一时间疯狂抢占市场，占领社交电商的流量入口。随后，再由自己打造的团队配合供应链系统，为网红店铺提供产品与供应链支持。

在传统商业时代，流量的入口是有形的，大多集中于那些一线商圈的实体店。到了互联网时代，最大的流量入口已经变成淘宝的搜索框。在下一个时代，我认为流量入口的天平很可能会开始向那些有大量“粉丝”的网红倾斜。如今的传统企业必须进行思考，审视自己的企业品牌是否能在这样的时代存活；自己的品牌与那些网红相比，究竟有没有一战之力。

我们同样以上面提到过的张大奕为例，来看一下成功网红品牌的打造之路。既然张大奕是模特出身，她的淘宝店自然以女装为主。凭借自身的外形优势和对服饰潮流的敏锐嗅觉，张大奕很快就有了自己店铺的第一批“粉丝”，这个队伍还在不断扩张。在淘宝的第一年，她的店铺就实现了从0到“皇冠”（淘宝店铺等级，好评超过1万笔就被称为“皇冠”卖家）的突破，更让人难以相信的是，其“粉丝”的复购率几乎达到百分之百。

张大奕的成功，靠的绝非仅仅是运气或者所谓的时势，而是她对“粉丝”的耐心与责任心，以及她的颜值、个性、品位等一系列的原因。有一次，一位“粉丝”对张大奕店铺中的一款围巾提出了质疑，认为这条围巾的价格太贵了。这个问题引起了张大奕的注意，因为这样的问题对于商家来说是无法避免的，也是消费者与商家之间一条看不见的信任鸿沟。为了打消“粉丝”的顾虑、赢得消费者的信任，张大奕专门拍摄了一条长达5分钟的小视频，详细剖析了这条围巾的价值所在。这一举动赢得了大量“粉丝”的赞赏，飞速上涨的销量就是最好的证明。至于在评论区与消费者互动，耐心回复所有的问题和质疑，还有在微博等平台上发布照片、文章，赠送礼物等更是家常便饭。

有数据显示，在2016年的“双十一”购物节，张大奕的店铺成为首个销售量突破1亿元的女装店。2017年初，张大奕的个人微博“粉丝”量更是达到将近500万。拥有如此庞大的“粉丝”队伍，张大奕的店铺想不火都难。艳羡之余，请大家不要忽略另一组数据：截至2017年2月，张大奕共发布了超过1万条微博，回复的评论更是不计其数。这才是她能够成为人们羡慕对象的根本原因。

需要强调的是，虽然每一个网红的发展路径大多不同，并且大家对于单个网红能不能真正算得上品牌、未来能不能演化成品牌、网红品牌有多大的可延续性等问题还有很大的争议，但我认为，单就网红现象本身，就已经值得大家深入观察和思考了。

其中最有研究价值的莫过于网红现象背后的根本性变化，我将其总结为市场和品牌的互联网化，而这无疑是之前两个大浪潮（广告互联网化和零售互联网化）的延续。

网红经济的出现，终于让我找到了用互联网的思维、方法和模式做品牌运营的门道，且听我细细道来。

一个典型的网红，其实往往从类似新浪微博这些平台上开始积累自己的“粉丝”，她们在微博或者微信里，聊的往往都是一些非常生活化的场景，比如穿什么衣服、如何进行服饰搭配、参加了某个活动、到哪儿旅游等个人话题。她们甚至会和“粉丝”讨论一款服装的设计细节，在网红的淘宝店里还经常能看见“粉丝”为网红加油鼓劲、网红对“粉丝”一一答谢的场景。网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合——先跟客户产生连接和互动，在此基础之上形成认同，然后才有品牌。换句话说，品牌是网红和“粉丝”共同创造出来的社区认同的结果。

每个人从出生起就是一个独立的个体，这样的属性优势与劣势同样明显。优势是每个人都有自己的个性和特点，劣势是每个人从本质上都是孤独的，渴望被关注和理解。正因为有这样的需求，人类组建了社会，选择了群居生活抱团取暖。互联网的诞生、移动通信工具的进化，使得人们进行交流的限制被无限缩小，人们越来越容易找到自己的圈层。网红电商之所以能够得到“粉丝”的狂热追捧，就是因为他们敢于表达自己、展示自己的个性与心情，这样的属性自然能够吸引越来越多的有相似性格的“粉丝”加入。

随后，这些网红电商通过自己的喜好和价值观，对所有的商品进行归类和划分。让有同样认知的“粉丝”能够找到自己想要的商品，如“清新”“霸气”“低调”等词语，成为新一代商品的标签。说到这里，我发现其实网红电商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未来最核心的商业模式，拥有无与伦比的模式优势。从这个角度看，网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择。