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第四百六十五章 不止与形式（第3页）

比如《燕京杂记》上说“招牌有高至三丈者”说的就是这种大型招牌。

由于它又高又大，有利于来往行人从远处看见，所以很容易引起人注意。

当时冲天招牌的广告语可谓丰富多彩。

米粮店的招牌常写“本号自云南省大米行销环球面粉”、“自磨粗细杂粮照行发兑一应俱全”。

中药铺的招牌常写“本堂遵古泡制汤剂饮片诚修应症丸散膏丹、自采川广云贵生熟地道药材零整批发”，在门匾两旁分别挂上“瑶池瑞草”、“仙圃灵芝”或“调元气”、“养太和”的横匾。

香蜡铺的招牌是“本号虔造诸品名香柏油神烛桂花猪胰一概俱全，店门两侧挂有“冲霄汉”、“射斗牛”的横匾。

饭庄则标榜“本堂专应喜庆堂会包办酒席随意便酌应时小卖”，两旁有“旨酒嘉肴”、“飞觞醉月”的横匾。

茶叶铺讲究店内修饰得金碧辉煌，墙壁或厅柱上的题额对仗工整，如写“龙团”、“凤髓”，还有古代品茶名士“卢同”、“陆羽”横匾。

煤铺则在白墙上以“匠字”恒书“自运南山（指房山）高块”之类的招牌，门旁则写“乌金墨玉”、“石火光恒”的匾。

据《北京工商史话》第二辑记载，清代都城北京的许多行业中，有一些商户领有龙贴。

领有龙贴不仅可以垄断一个行业，而且可以传给后代，子孙共享。

因此龙贴也可算是一块重要的招牌。

北京果子市上，有专营花生、栗子、西瓜、桃、杏仁等龙贴的店。

现在也有类似的“龙贴”，一些享有“国优”、“省优”、“部优”荣誉的商品能够给人“买得放心，用得舒心”的感觉，受到人们的青睐。

特别是在改革开放后中国广告恢复初期，这种广告形式用得非常多。

商家之所以如此重视招牌广告，是认识到招牌是一种无形资产，它能给商家带来很好的经济效益。

好的招牌，也就是现在说的好品牌，是同优质的商品联系在一起的，同顾客的认同度、信任度联系在一起。

因此，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。

据徐珂《清稗类钞》记载，在北京城东安门内有卖灵宝如意丹的人，悬挂有“青囊一卷”的招牌在门前，定价合理适中，治病神效，所以人们都争着来买这种丹药。

但该店在受到大家欢迎的同时，也遭到了同行的争相效仿，出现了与之类似的“清囊一卷”、“诚囊一卷”、“菁囊一卷”、“一卷”等等招牌。

一条街巷之中，就有数十家门面宽敞明亮的追随店铺。

尽管他们服务周到，而且先给丹药后收钱，但丹药质量低劣，假冒别人招牌也没有太好的盈利。

像是清人阮葵生《茶余客话》卷十八“著名食肆”条中也记载

“京师市肆扁（匾）榜，标识百出。一家擅名，必有数家假借，希影响以窃之。有集成联句者，曰‘立道堂诚意高香’，曰‘修德居细心坚烛’；曰‘冬季讽经’，曰‘秋爽来学’；曰‘堂’，曰‘学’；曰‘四世马公道膏药’，曰‘三代王麻子金针’；曰‘甘露斋祖传狗皮膏’，曰‘香雪堂神效乌须药’”等等。

由此看来，清代北京地区假冒著名招牌的现象非常普遍。

越是老字号，就越容易被别人冒名。

创办于1651年的北京老字号“王麻子刀剪店”，由于所卖刀剪质量好，深受顾客的青睐，其牌子名扬天下，被许多刀剪铺假冒，更可笑的是，冒牌者也会骂别人假冒。

1816年（清嘉庆二十一年），这家刀剪店正式挂出“三代王麻子”的招牌。

从此，以“三代王麻子”作为显著商标，并在刀、剪上刻上“王麻子”

三字，成为刀剪业中的名牌货，享有“南有张小泉，北有王麻子”的口碑。

以后，模仿的商家越来越多，出现了以“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老老王麻子”、“真王麻子”等为招牌的刀剪店。

但质量最好的，仍是开在宣外大街菜市口的“三代王麻子”。

李静山《增补都门杂咏》“市廛门”中《王麻子》篇生动记载了店家假冒名牌作广告宣传的活动，如“刀店传名本姓王，两边更有‘万’同‘汪’；诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”

另外，他在《镊子张》篇中也有类似的描述“锤剪刀锥百铼钢，打磨厂内货精良；教人何处分真假，处处招牌镊子张。”

这样冒充名号的假冒招牌还有很多。

例如明朝末年在前门外鲜鱼口街的杨小泉“黑猴帽店”也曾遭受过被冒名顶替掉的事情。

这些都说明招牌背后所隐藏的是一个商号的信誉。