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49 当天就点评（第1页）

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49当天就点评

2013年10月，台湾公平贸易委员会（FairTradeCommission）对三星公司（SamsungCorporation）处以1000新台币（约合三十五万美元）的罚款，惩处该公司雇佣他人在社交媒体和网络上发表评论，攻击老对手HTC并推荐自家产品的行为。

这个案子引起了很大关注，主要是因为如今人们在做决定时都特别倚重网上的评论，这已是毋庸置疑的事实。例如，PSB调研（PennSchoenBerland）主持的研究发现，七成美国人在做出购买决定之前，都会到网上去查查产品评论和用户评分。难怪台湾的公平贸易委员会立即针对三星公司采取了行动。你还记得第四十七章的内容吧，学者罗伊·鲍迈斯特和同事发现，“与正面信息相比，人们更容易注意到负面信息，也更有可能从中汲取经验教训或运用这些信息。”

放到网络世界中来看，这种对负面信息的偏好对那种仰仗客户评论来推广产品的个人或企业提出了严峻挑战。如果潜在客户认为正面评价不如负面的有价值，那企业该怎么做才能让人们正视网络上正面评价的价值，从而不必采取阴险的手段，比如贴出捏造的虚假评论来抹黑对手呢？

还真有一个我们特别推荐的做法。你大概也猜到了，这个做法很小，却非常有用。

营销研究专家佐伊·陈（ZoeyChen）和尼古拉斯·卢里（NicholasLurie）假设，如果发表正面评论的人如实指出，这篇评论写的就是当天的体验（例如，在评论一家餐厅时使用这样的措辞“我刚从那儿回来”，或是“我们俩今天刚去这家吃的饭”），那么人们就会认为，这条积极正面的网评与负面评论同样有价值。

一个可能的原因是，发表负面评论的人基本上都是真的遇上了糟糕的体验，这是很显然的。可是，如果发表正面评论的人指出，这次体验就是当天发生的事，那么读者就更有可能认为这条正面评论是发自内心的，而不是出自其他缘由，比如向全世界宣称他们在选择吃饭和旅行方面有好品位。

为了验证这个假设，这些研究人员在Yelp.（大众点评网）上选取了分布在美国5个大城市的若干个人气餐厅，收集了网友的65000条点评。过去3年来，他们浏览了将近100家餐馆的评论。针对每条点评，他们统计了有多少读者认为该评论“有用”、评论者给这家餐厅评了几颗星（5星是最高分），最后是评论中是否出现了能表明吃饭当天发出该评论的措辞。

他们的发现有趣极了。当评论中没有时间线索时，读者们会认为负面评论比正面评论更有用。然而，当有明确的词语指出，这条正面评论就写于吃饭当天的时候，读者就认为这条评论至少跟负面评论一样有用。

在另一项独立的研究中，受试者被随机分配到4个小组，任务是选出一家晚餐时要去的餐厅。4个小组的受试者都拿到了一份对“乔家小馆”的点评，其中两组看到的点评要么是正面的，要么是负面的，另外两组也是如此，但他们拿到的点评里明确指出这是就餐当天写成的。此外，4个小组又都看了一份关于“迈克餐厅”的中立食评，然后选出自己想去的那一家，或是一个都不选。

结果与大众点评网的实验是一致的：当评论既是积极正面，又是就餐当天写成的时候，受试者选择“乔家小馆”的意愿显著地升高了。实际上，拿到这份当天写成的正面评论的受试者，百分之百的人都选择了它。

如果正面评论的撰写时间真的能提升它的价值，那么营销人员可以做的一个虽小却很重要的改变就是鼓励消费者在购买之后立即发表评论，而且要在文中明确指出，消费就发生在点评当天。许多餐馆会在结账小票上印上网址，鼓励食客点评。这个研究建议，餐馆可以把平常的措辞改一改，从常见的“如果您喜欢我们家的菜品，请到Yelp（大众点评）或TripAdvisor（猫途鹰）上发表点评”，改成不常见的“如果您喜欢我们家的菜品，请到Yelp或TripAdvisor上发表点评，并且要说您是今天刚来过！”这个小改动会带来大回报。

网上零售商的技术人员应当在页面上添加一个链接，每当顾客下完单之后，就邀请他们去点评一下刚才的购物体验。页面上还可以加一个弹出窗口来提醒顾客，如果他们指明购买就发生在几分钟之前，他们的评论会得到更多的“赞”。

在网上发表书评的人也应该认识到指明购买时间的益处。这不仅对作者有好处，对他们自己也有好处——网友们会更有可能认同他们的推荐。在这种情况下，书评人不用再花其他心思，只需决定自己想夸哪一本书就可以了。

嗨！我们想到了一本不错的书哟！